Тренды косметологии 2020:
после пандемии

Если вы регулярно отслеживаете новинки бьюти рынка, то вероятно уже заметили, что каждый год крупные игроки анонсируют продукты, появление которых так или иначе можно было предугадать. Это происходит потому, что сами по себе огромные косметические корпорации такие как Proctor & Gamble или L'Oreal никакую моду не изобретают. Но они крайне чутко следят за развитием метатрендов, в основе всегда которых лежат реальные общественные запросы.

С уверенностью можно говорить о микробиоме как авангарде косметологии в 2020-20121 годуах. Поисковые запросы Google по запросу «микробиом», то есть микроорганизмы внутри и снаружи вашего тела, увеличились на +110% в 2019 году, и, согласно данным Mintel, именно это движет британским рынком средств уходовых средств. «На поверхности вашей кожи обитает триллион микроорганизмов, и ни у одного другого человека на планете нет такого же микробиома», - объясняет основатель бренда «Paula's Choice» Паула Бегун. Вот почему невозможно создать подходящее всем средство на базе единого набора ингредиентов и пребиотиков.

Переход к гиперперсонализированному уходу за кожей на базе микробиома конкретного человека - это глобальный тренд индустрии, который будет только развиваться в ближайшие несколько лет. Так, например, бьюти гигант и обладатель одной из самых крупных исследовательских лабораторий в мире Johnson & Johnson инвестировали в создание специальной платформы для изучения микробиома и работают в этом направлении.

Денди Энгельман, врач-дерматолог специализированной клиники Элизабет Арден подтверждает, что «микробиом будет в авангарде весь 2020 год» в попытке решить весь спектр задач: от омоложения, борьбы с акне, пигментными пятнами и др. Экосистема микроорганизмов, живущих на поверхности кожи, могут лучше отражать свет, удерживать влагу и помогать продуктам проникать глубже в слои эпидермиса.

Совет №1 Как использовать тренд на микробиомы?
Кастомизируйте свои продукты под нужды конкретного клиента так сильно, насколько это возможно. Гипер-персонализированный подход в косметологии уже наступил, с его помощью сегодня создают индивидуальный план питания, через взятия мазка с кожи клиента и на базе его бактериального и генетического анализа.

Это очевидные практики, но есть и менее очевидные примеры. Например, умное зеркало HiMirror анализирует состояние кожи через серию ежедневных фотографий. Так человек может отслеживать действие косметологических процедур, диеты или средства на больших временных интервалах и определять, действительно ли новый этап в уходовой рутине ему помог или стал причиной неожиданных высыпаний. Или компания Sisley, которая разработала Hair Rituel Analyzer, расческа-инструмент для точной и индивидуальной диагностики кожи головы и волосяного волокна всё для этих же целей.

Лично я заметила чрезмерный интерес к кастомизации среди брендов ухода за волосами, особенно среди англоязычных инфлюенсеров, которые всё чаще меняют очередную палетку в руках на какой-нибудь персональный шампунь по подписке. Или бренд из Массачусетского технологического института Atolla, разрабатывает индивидуальные сыворотки с использованием алгоритмов обработки big data и машинного обучения. Компания предлагает продукты по ежемесячной подписке, позволяя каждый месяц настраивать формулу в зависимости от изменений и прогресса лечения кожи головы.

Микробиом — это лишь один из примеров того, насколько сильно стирается грань между индустриями здоровья и красоты, а также показатель того, что системный подход в бьюти мире становится нормой. Миллениалы называют этот тренд sustainability, что означает устойчивое развитие личности и включает в себя три аспекта: гармоничные отношения со своим телом, психическое здоровье человека, и минимальное при этом воздействие на окружающую среду.

Нормализация разговоров о психическом здоровье человека в целом была одним из крупнейших культурных явлений этого десятилетия и, очевидно, что в 2020 году психическое здоровье станет для косметических брендов более приоритетным направлением. Согласно отчету WGSN о покупательских привычках за 2019 год поколение Z возносят на Олимп бренды, которые транслируют «спокойствие и уединение, а также продукты, поддерживающие их физическое, интеллектуальное и эмоциональное благополучие». Вспомните недавнее сотрудничество Revlon с активисткой организации по охране психического здоровья Адвоа Абоа.

Другая история успеха от британского сервиса бронирования косметических услуг Treatwell «Mindful Mani». Компания создала казалось бы очередную платформу для прослушивания музыки и подкастов. Только вот их аудиторией стали жительницы мегаполисов, болью которых, оказалась чрезмерная загруженность в графике и отсутствие актуального аудио-контента. С подкастами Mindful Mani стало возможным проводить время с пользой пока руки заняты и сделать салонное время более «личным». Бум подключений пришелся именно на месяц осведомленности о психическом здоровье: платформа охватила более 20 миллионов человек в восьми странах. Наряду с этим Treatwell сообщило об увеличении спроса массажных услуг на 40%, предполагая, что мы начинаем всё больше времени тратить на своё здоровье и стараемся сделать минуты спокойствия приоритетными в нашем расписании.

Совет №2
Расширяйте ассортимент услуг, добавляя массажные услуги, или продвигайте текущие с акцентом в позиционировании на антистресс, релакс и борьбу с тревожными состояниями. В Европе и США эффект тематические запросы ментального и физического здоровья уже несколько лет стабильно опережают тематику похудения и омоложения. Вероятно, в России этот тренд будет только набирать обороты. По крайней мере в безумном 2020 году точно. Для косметологов Тонус-Клуб предлагает оборудование для аппаратного массажа и лимфодренажа Ballancer и Beautyroll Prof. Плюс такого решения: не нужно тратить до 1 500 000 руб. в год на нового специалиста. Вместе с тем никто не перетащит вашу клиентскую базу, а вот количество клиентов, которых вы обслуживаете в день увеличится в 1,5-2 раза.

Совет №3
Здесь же мы рекомендуем уделить внимание ароматерапии как части косметических средств. Джоан ДеЛука из Sputnik Futures отмечает, что скоро индустрия будет использовать запахи для «биохакинга» нашего мозга и тела, чтобы они работали эффективнее». Это уже использует The Nue Co: их функциональный парфюм, не только приятно пахнет, но и разработан чтобы помочь расслабиться во время сильного стресса.

Покупая любое средство вопрос потребителя №1 всегда звучал так: «Работает ли это?». Сегодня, к нему добавлен ещё один: «Это экологически чистый продукт?». «В ближайшие пару лет мы услышим, что даже самые крупные бренды дадут обещание перейти на 100% биоразлагаемую упаковку (прим. автора: L'Oréal уже добилась сокращения потребления воды на 60% и заявила что сделает всю упаковку экологически чистой)», - говорит Алексия Инге, основательница Cult Beauty. Она же прогнозирует, что потребители будут обращать внимание на бренды, использующие местные ингредиенты. Например, на такие как британский косметический бренд Haeckels, который использует водоросли, собранные вручную с 14-мильного побережья Маргита.

Теперь к эко-активизму добавилось направление апсайклинг: перепрофилирование производственной линии таким образом, чтобы сократить объем отходов и избежать добавления новых вещей в нашу уже и без того переполненную свалку. Примеры? Непроданные фрукты и овощи для экстрактов активных ингредиентов в продуктах «Дочка Винтнера» или зерна кофе в скрабе у «Frank Body». «То, что началось с простой идеи добавить переработанный кофе в скрабы, перерастает в новую эру брендов, которые переосмыслили понятие «побочный продукт» и на своем примере показывают, как сокращение цепочки поставок может сделать товары более желанными и сократить издержки», - говорит Виктория Бьюкенен аналитик рынка.

Компания Naïf совместно с Waternet и AquaMinerals превратили остатки кальцита из питьевой воды Амстердама в косметический продукт, заменив микрогранулы в своем скрабе для лица гранулированным кальцитом. Японский производитель биоэтанола, распространенного косметического ингредиента, Fermenstation запустил линию собственного мыла из рисового пюре, полученного в процессе ферментации их биоэтанола. LOLI Beauty запустили, наверное, самый звездный продукт из серии апсайклинг, Plum Elixir: он получил премию Byrdie Eco Award за то, что использует косточки французской сливы Ente, которую обычно выбрасывают, в то время как она просто переполнена антиоксидантными, осветляющими свойствами.

Совет №5
Наверняка, многие средства, которые вы уже используете в работе, так или иначе поддерживают концепцию апсайклинга. Просто рассказывайте об этом своим клиентам, это эмоционально вовлечет его, ведь теперь факторы выбора не только рациональные (стоимость услуги или уровень сервиса), но и концептуальные: личный вклад в сохранение планеты. Не забудьте проверить, сократили ли вы неоправданное использование пластика и заменили, например, пластиковые пакеты на бумажные. В конце-концов, вторя основателю бренда Caglia консультируя клиента можно упомянуть: «Когда продукт закончен, я люблю перерабатывать упаковку. Стекло защищено от ультрафиолета и баночку можно использовать для посадки суккулентов, хранения украшений или просто в качестве мини-вазы».

Одно из первых позитивных влияний, которое внесла пандемия стала принудительная массовая цифровизация всех секторов бизнеса и тотальный расцвет on demand услуг. Аналитики связали с этим контринтуитивный вывод: на фоне того, что розничная торговля становится все более и более цифровой, нам стоит ожидать дальнейшего расцвета «физической красоты», то есть усиленной роли традиционного трейд-маркетинга. Mintel предполагает, что «покупатели косметики в этом году захотят испытать очаровывающий и персонализированный опыт", именно смешанный потребительский медиа-опыт, который объединяет физическое и цифровое пространства и помогает узнать что-то новое о своей коже или волосах.

Насколько соблазнительными интернет-продажи не были, не забывайте объединять онлайн и офлайн каналы в единую систему сервиса. Все мы помним, как в 2001 году открытие первого физического Apple Store эксперты встретили со снисходительной улыбкой, принимая за ошибку курс компании на как на то время казалось умирающие розничные магазины. По другую сторону стоял Стив Джобс с ясным пониманием природы покупок, выбора и инстинкта собирателя, дремлющего в каждом из нас: людям всегда будет нравится вертеть в руках и рассматривать красивые вещи. Особенно в сфере красоты. Особенно если это статусные вещи.

Иконы этой маркетинговой стратегии Byrdie Beauty Labs и Glossier со своими эвентами. Однако недавно к ним присоединился Harrods и переоткрыл свой салон красоты, чтобы тоже дарить новый иммерсивный опыт своим посетителям. «Мы предоставляем нашим клиентам и подписчикам беспрецедентный доступ не только к эксклюзивным брендам и продуктам, но и к мероприятиям, процедурам и в конце-концов просто впечатлениям, которые нельзя получить где-нибудь еще», - отмечает Миа Коллинз, глава бьюти направления Harrods. Так что, если вы в ближайшее время будете в Великобритании, обязательно сделайте Harrods одним из своих пит-стопов.

Совет №6
Подумайте что с интересом посещали бы ваши клиенты: уроки макияжа, бесплатный подбор/разбор косметички, день внимания к собственной кожи: бесплатной консультация каджому записавшемуся или привычный формат клиентского дня для обучения специалистов и покупателей работе с конкретным брендом. В России в этом направлении особенно преуспел Рив Гош, понаблюдайте за тем, как именно они реализуют промо-активности и доносят это до своей аудитории.